Le comportement du consommateur a évolué en profondeur avec les progrès de la technologie et la transformation de la société. Omni-shopper et omni-canal, son infidélité est désormais avérée. Il n'hésite plus à intervenir pour influer sur le stock et les produits proposés par les distributeurs. Ce qui explique l'importance stratégique du category management et du category manager.
Une démarche marketing plus large
Le category management est une démarche stratégique de marketing de distribution. Il regroupe un ensemble de méthodes qui intègrent les besoins spécifiques des consommateurs. L'objectif principal est de permettre aux enseignes de distribution de dépasser les logiques industrielles, d'achat de sélection, de promotion, etc. Plus large que le merchandising, il ne se cantonne pas aux problématiques d'allocation et gestion des espaces de vente pour satisfaire les clients.
Autrement dit, le category management accorde plus d'importance à l'élargissement ou la restructuration de l'offre pour la satisfaction et la fidélisation des consommateurs. Cela passe par un découpage de l'assortiment en différents ensembles cohérents et leur gestion orientée client. Ce qui permet aussi d'optimiser les ventes d'une catégorie de produits. Dans cette perspective, chaque catégorie est considérée comme un domaine d'activité stratégique.
Une mise en place en plusieurs étapes
De plus en plus incontournable, le category management influe sur le trade marketing, les conditions commerciales, le merchandising, etc. Sa mise en place se déroule en plusieurs étapes.
Définition et évaluation de la catégorie
L'étape la plus importante est la définition et l'évaluation de la catégorie. Comme des rôles précis sont assignés à chaque catégorie, cette première étape permet une meilleure compréhension du fournisseur et des consommateurs. Puis, il est essentiel de mesurer son impact auprès des clients.
Définition des objectifs et construction du tableau de bord
Avant d'établir le bon plan d'action pour une catégorie de produits, il faut définir les objectifs à atteindre. Ensuite, vous construisez votre tableau de bord sur la base de vos analyses et observations. Ce dernier est indispensable pour le suivi de l'avancement.
Élaboration de stratégie et de tactiques
La stratégie sert à déterminer le rôle de la catégorie. Elle contribue à l'augmentation de la vente, de la part de marché, de la satisfaction client, etc. Quant aux tactiques, elles ont pour mission d'offrir plus de visibilité afin de construire une image de marque de la catégorie.
Implantation et revue catégorielle
L'implantation correspond à la mise en œuvre de la stratégie et des tactiques. Elle doit être suivie de mesures et d'analyses de résultats. Cela est nécessaire pour décider des ajustements et modifications qui s'imposent.
L'importance du catman ou category manager
Le category manager occupe une place stratégique avec un poste lié au marketing et aux achats. Il lui incombe d'assurer la coordination du service marketing et du service commercial pour permettre la réalisation des objectifs de vente pour chaque catégorie de produits. Pour développer la rentabilité et le chiffre d'affaires, il doit définir les différents assortiments, optimiser leur visibilité et participer à leur mise en place en point de vente.
Le category manager est chargé de nombreuses activités. Ses missions principales et éventuelles comprennent entre autres :
- L'analyse de la concurrence.
- La définition de l'offre produit.
- Les animations de l'offre produit.
- La gestion et le suivi des performances de l'offre produit.
- L'encadrement des collaborateurs…